28. September 2022

Ein bisschen nicht-vorhersehbar. Erkenntnisse unserer Social-Media-Kampagne zur DabeiRats-Ausschreibung

Selbst wenn man gut vernetzt ist, besteht das eigene Netzwerk oft aus recht ähnlichen Personen. Für unseren DabeiRat wollten wir aber eine vielfältige Gruppe an Menschen begeistern. Eigentlich hatten wir also große Pläne für unsere Social-Media-Kampagne zur DabeiRats-Ausschreibung. Widrige Umstände haben das zwar zunichte gemacht, aber immerhin lief die Kampagne drei Tage, während denen wir 60€ in die Bewerbung investiert haben. Das ist nicht repräsentativ, aber dennoch genug für einige erste Erkenntnisse.

Bei der Planung der Kampagne haben wir uns viele Gedanken darum gemacht, wie wir Diversität bei den Bewerber*innen erreichen, also möglichst verschiedene Menschen ansprechen können. Dafür haben wir fünf Zielgruppen festgelegt, für die der Facebook-Werbeanzeigenmanager auch passende Parameter anbietet. Schwierig ist das beispielsweise für Menschen, die wahrscheinlich Erfahrungen mit Diskriminierung oder Hate Speech aufgrund ihrer Herkunft, Hautfarbe, Muttersprache usw. gemacht haben. Solche oder ähnliche Kriterien gibt es im Werbeanzeigenmanager aus guten Gründen nicht. Unsere Zielgruppen waren deshalb:

  • Teenager 16 bis 20 Jahre alt (keine weiteren Eingrenzungen möglich aufgrund Werbevorgaben von Facebook für Minderjährige)
  • Social-Media-affin, Interessen Instagram, TikTok, soziale Medien, Marketing für soziale Medien
  • wissenschaftsaffin, Interesse angewandte Wissenschaft, Forschung, Forschung und Entwicklung, Forschungseinrichtung, Wissenschaftler, wissenschaftliche Arbeit
  • geschichtsaffin, Interessen Antike, Archäologie, Geschichte, Mittelalter, Museum, Neuzeit
  • „alle Kriterien“, Interessen Archäologie, Forschung, Geschichte, soziale Medien, Instagram, TikTok

Außer den Teenagern haben wir alle Zielgruppen alters- und geschlechtsunabhängig definiert, mit Sprache Deutsch und Wohnort Deutschland.

Diese fünf Gruppen wollten wir mit drei Kampagnen ansprechen: Werbung auf Facebook, Werbung im Instagram-Feed und Werbung in den Instagram Stories. Für Facebook und den Instagram-Feed haben wir dabei jeweils die gleichen quadratischen Bilder genutzt, diese bei Instagram aber mit etwas längeren Texten mit mehr Informationen versehen. Für die Instagram Stories haben wir aus den konzeptionell gleichen, aber animierten Bildern im Hochkant-Format kleine Videos gemacht. Für jede Werbeanzeige haben wir zudem zwei inhaltlich gleiche Versionen in leicht unterschiedlichem Design entwickelt, um zu schauen, welche Optik den Zielgruppen besser gefällt.

Die Zahlen im Überblick:

  • Fünf Zielgruppen
  • Drei Kampagnen für jede Zielgruppe (= 15 Kampagnen)
  • Zwei Werbeanzeigen pro Kampagnen (= 30 Werbeanzeigen)

Feed-Kampagne Variante 1

Feed-Kampagne Variante 2

Story-Kampagne

Ergebnisse

Schon nach zwei Tagen zeigten sich deutliche und sehr unterschiedliche Ergebnisse. Die Kampagnen waren auf automatische Ausspielung eingestellt, d.h. Facebook zeigt die Anzeigen mit der besten Performance am häufigsten. Die Instagram-Storie-Anzeigen funktionierten dabei über alle Zielgruppen hinweg deutlich am besten, hatten die beste Impression-Klick-Rate und den günstigen Preis pro Klick. Am schlechtesten schnitt Werbung auf Facebook selbst ab.

Bezüglich der Zielgruppen haben wissenschaftsaffin und geschichtsaffin – wenig überraschend – die besten Ergebnisse erzielt. Wir haben aber unsere Anzeigen bewusst so gestaltet, dass das Thema Geschichte nicht durchgehend im Mittelpunkt stand, sondern auch stark auf Themen wie Social Media, Hate Speech, Kreativität usw. abgezielt. Dennoch ist es natürlich schwierig, Menschen, die sich wenig oder gar nicht für Geschichte interessieren, von der Teilnahme an einem Projekt zu Geschichte in den sozialen Medien zu überzeugen.

Die Kampagne im Instagram-Feed hat vor allem 18- bis 24-Jährige erreicht. Auf sie folgten absteigend die Altersgruppen nach aufsteigendem Alter, die ältesten Nutzer*innen haben also am wenigsten auf die Anzeige geklickt. Die mit Abstand größte Reichweite ging dabei stets an Frauen, wobei die Klickanzahl bei Frauen und Männern ähnlich war – Frauen haben die Anzeigen also öfter gesehen, aber Männer haben öfter darauf geklickt. Hinsichtlich der Zielgruppen haben wir hier die Wissenschaftsaffinen am häufigsten erreicht, gefolgt von den Teenagern. Die anderen Zielgruppen waren alle weit abgeschlagen.

Die Kampagne in den Instagram-Stories sprach vor allem 25- bis 34-Jährige an. Die anderen Altersgruppen folgten bunt durcheinander, nur die älteste Gruppe lag wieder ganz hinten. Wie bei der Instagram-Feed-Kampagne erhielten Frauen die meiste Reichweite, klickten aber auch deutlich häufiger auf die Anzeigen als die Männer. Bei den Zielgruppen erzielten erneut die Anzeigen für Wissenschaftsaffine die beste Reichweite, wiederum gefolgt von den Teenagern und den „alle Kriterien“-Anzeigen.

Deutlich anders waren die Ergebnisse der Facebook-Kampagne. Hier haben vor allem Männer zwischen 45 und 65+ Jahren auf die Anzeigen reagiert. Zugleich war der Unterschied zwischen den Geschlechtern aber geringer. Bei den Zielgruppen lagen hier die Anzeigen für die Geschichtsaffinen mit deutlichem Abstand vorn, gefolgt von der Gruppe „alle Kriterien“ und erstaunlicherweise den Teenagern.

In allen Kampagnen gab es nach den ersten Tagen schon klare Gewinner bei den beiden Versionen der Werbeanzeigen. So konnten wir die jeweils unbeliebtere Anzeige deaktivieren und damit die beliebtere stärken. Die Zielgruppe der Social-Media-Affinen haben wir über alle Kampagnen hinweg am wenigsten erreicht. Und die Teenager hatten zwar eine hohe Reichweite, aber geringe Klickraten.

Nach den ersten zwei Tagen haben wir die Zielgruppe „alle Kriterien“ nachjustiert, um zu schauen, ob sich dadurch die Diversität erhöht. Dafür haben wir Menschen im Studium oder mit Studienabschluss ausgeschlossen, um den Akademiker*innenanteil zu reduzieren. Auch haben wir die Werbeanzeigenbilder für die Zielgruppen Teenager und Social-Media-affin überarbeitet und noch deutlicher auf die beiden Gruppen zugeschnitten.

Erfolg?

Zwar haben die Nachjustierungen keine Wirkung mehr gezeigt, nachdem wir die Aufmerksamkeit des unnachgiebigen Facebook-Sperr-Algorithmus auf uns gezogen hatten. Dennoch hat uns die Kampagne einige DabeiRats-Bewerbungen eingebracht. Das zeigt zum einen die vergleichsweise hohe Zahl der Bewerbungen, die während der drei Tage eingegangen sind. Zum anderen haben wir im Formular abgefragt, wie die Bewerber*innen auf uns aufmerksam geworden sind, und vor allem Instagram wurde besonders oft genannt – zu oft als dass es die organische Reichweite unseres Kanals erklären könnte.

Vergleicht man nun die Bewerbungen mit den durch die Kampagne angesprochenen Personen, stimmen die Bewerber*innen stark mit den Menschen überein, die wir auf Instagram erreicht haben. Sie waren mehrheitlich zwischen 20 und 30 Jahre alt, weiblich, Studierende und geschichtsinteressiert. Die gute Reichweite unter älteren Männern auf Facebook hingegen hat sich kaum in Bewerbungen niedergeschlagen. Warum das so ist, lässt sich nur schwer sagen. Erstaunlich ist aber, dass die Ergebnisse den typischen Teilnehmer*innen von Citizen Science-Projekten und dem typischen geschichtsaffinen Publikum recht stark widersprechen, denn beide sind meist männlich und etwas älter.

Obwohl also unsere Kampagne nur drei Tage lief, war sie dennoch ein Erfolg. Die ersten Erfahrungen sind ein guter Anknüpfungspunkt für künftige Werbemaßnahmen für unsere Workshops (sofern wir denn dann wieder Werbung schalten dürfen). Besonders spannend wäre es für uns, unsere Ergebnisse mit denen von Kampagnen für andere Citizen Science-Projekte zu vergleichen.

Schlagworte

dabeirat / kampagne / marketing / social-media / socialmedia / sozialemedien

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